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服饰业内卷加速,“赶潮流”越来越难了丨品类研究

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核心提示:零售“顶梁柱”,变潮之路不好走。

  品类,零售商业世界的微小组成单元,是人们消费需求的具化载体。本系列,展示传统品类的应时之变,发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为,服饰品牌


  作为零售业态的顶梁支柱,当下服装业正在中国上演一出巨头的魔幻现实主义大剧。

  一边是“女装王者”拉夏贝尔连亏三年深陷退市危机、“不走寻常路”的美特斯邦威弃店保命;另一边则是以李宁、安踏为代表的国潮运动品牌们的业绩飘红、人气暴涨之热闹场面。

  可拨开充斥着对立、紧张、惊险的重重剧情,服饰业在国内的购物中心场景下究竟活得怎么样?

  为探究这一问题的答案,赢商云智库基于门店规模和品牌热度,筛选出100个服饰品牌(非鞋类,其中包括女装33个、男装23个、服饰集合店20个、运动服14个、内衣10个),并对其2020年开关店趋势进行了总结。

  统计结果显示:

  ■ 女装、男装、服饰集合明显收缩,其中服饰集合店调整剧烈,大起大落;

  ■ 运动装、内衣表现较好,其中多个运动装品牌呈现小幅或温和扩张态势。

  

  样本选取范围 :上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市,商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心服饰品牌(非鞋类),下同;开关店比=新开店数量/新关店数量

  品牌分组标准 :大幅收缩:净关店数>50家;温和收缩:10<净关店数≤50家;小幅收缩:0<净关店数≤10家;小幅扩张:0≤净开店数<10家;温和扩张:10家≤净开店数<50家;大幅扩张:净开店数≥50

 

  一、收缩的女装、男装、服饰集合店,背后是什么变了?

  从产品角度看,以满足日常上班、休闲娱乐等穿搭需求为首要目的的女装、男装、服饰集合店,与时尚、潮流走得比较近,是否具备足够的产品设计力成为品牌发展关键点。

  相较之下,随着电商、短视频等线上销售渠道的多元露出,它们对线下渠道的依赖在减弱。

  一组数据显示,2019年中国服饰市场线上渗透率已达到34%,疫情刺激之下,这一比例还在继续提升。

  

  此背景下,关店增效,收缩战线成了一种必然之趋势。只不过,因面对的具体客群、以及不同品牌间的策略不一,女装、男装、服饰集合店呈现出开关店特征亦不同。

  1、女装:21个品牌净关店≥10家,拉夏贝尔“卖品牌”以自救

  

  数据显示,2020年,100个服饰样本品牌中,净关门店10家及以上的女装品牌共有21个。其中,拉夏贝尔净关店数超180家,赫基国际旗下ochirly和five plus,donoratic对应的数字超50家。

  韩国品牌basic house women、h:connect、衣恋等三者净关门店数均超过20家。

  不难看出,步履艰难是疫情之下女装品牌在中国的共通之处。而当中,典型代表非拉夏贝尔莫属。

  2019年以前,拉夏贝尔旗下除了主打的同名女装品牌,还通过内部孵化、对外控股和参股等方式网罗了近20个品牌,包括la chapelle、puella、7m、candie’s、othermix、o.t.r、siastella等。

  可截至2019年底,拉夏贝尔国内线下门店数量从年初的9269个降至年末的4800余个,2020年线下门店进一步收缩至900余家。

  同时,拉夏贝尔陷入高层震荡,2020年一年更换了4位总裁。颓势不止,不得不“卖品牌”——品牌授权,允许贴牌——以求生。

  此举遭到业内人士广泛质疑,认为是“病急乱投医”、“饮鸩止渴”。因为“贴牌”模式,虽“低成本、轻资产”,但存在一定局限性,更适合自身没有门店的品牌,而于拥有一定门店规模的拉夏贝尔而言,“贴牌”模式容易带来产品质量等系列管理问题,或损品牌形象。

  2、男装:温和调整,老品牌焕新撩拨年轻人

  与女装相比,男装品牌大多属于温和调整。据云智库不完全统计,2020年,线下踩盘男装的开关店比达0.65。其中,本次所选23个品牌中,净关店数≥10的品牌共有10个,占比接近50%。

  

  “颜值经济”浪潮下,年轻男性消费者对穿搭要求更高,他们更渴望通过穿衣打扮彰显个性,追赶潮流。

  应潮流之变,多个成立超10年的老牌男装,在产品、营销上求变,努力讨好年轻人。

  以gxg为例,其讨好年轻人的第一招是推跨界联名品,傍上的大ip有潮流教父熊谷隆志、动漫《一人之下》、潮牌ih nom uh nit、潮玩ip be@rbrick等。最近还与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手造盲盒。

  无孔不入参与到年轻人“圈子”外,gxg焕新的第二招是关闭低效门店,打造潮流新店型。

  2020年下半年,慕尚集团在武汉开设的全新综合旗舰店,打造出首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间。

  该门店面积约840平方米,分上下三层。除了gxg品牌产品外,慕尚集团旗下的gxg jeans、movbain也有入驻,同时设有gxg coffee、x lab等体验业态等。据悉,x lab coffee开业不久风靡武汉网红打卡圈,一度冲上大众点评热门咖啡店榜单top1。

  当然,gxg焕新第三招是进驻年轻人聚集的社交平台。如抖音、快手、小红书、得物、虎扑、b站、instagram等。

  3、服饰集合店:“快时尚”退潮,hotwind、westlink净关店数靠前

  继asos、topshop、new look、forever 21等退出中国后,快时尚的2020同样不好过。

  

  gap旗下品牌old navy停业、荷兰快时尚公司c

标签: # 中国高端男装服饰品牌有哪些品牌